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○行業(yè)動(dòng)態(tài)>
或許誰(shuí)都沒(méi)有想到,白酒企業(yè)們想方設法要讓年輕人邁入酒精世界的打算,卻成全了今年輕度酒飲的迅速崛起。個(gè)性鮮明的Z世代們,一邊買(mǎi)著(zhù)白酒基金,一邊喝著(zhù)輕度酒飲感受微醺。
一時(shí)間輕度酒飲產(chǎn)品全面開(kāi)花,果酒、米酒、硬蘇打酒、預調雞尾酒……不同品種不同體驗;產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)鋪開(kāi),線(xiàn)下廣告,線(xiàn)上促銷(xiāo)。資本更是聞風(fēng)而動(dòng),經(jīng)緯中國、銀河系創(chuàng )投等資本紛紛下場(chǎng)。輕度酒飲不可避免地成為了2021年上半年的絕對現象級品類(lèi)。
極致細分 野蠻生長(cháng)
實(shí)際上,輕度酒飲并不是一個(gè)新品類(lèi),2014年輕度酒飲曾在國內掀起一片熱潮。當時(shí),酒精度在3%-20%之間的輕度酒飲中,預調雞尾酒獨領(lǐng)風(fēng)騷,以銳澳、冰銳為首的兩大寡頭企業(yè),幾乎占據60%的市場(chǎng)份額。
六年后,當輕度酒飲再度卷土重來(lái),我們發(fā)現在原來(lái)的基礎商有了更豐富的延展。低酒精度的本質(zhì)未變,但品類(lèi)極度細分。據百潤 x天貓 x 青年志發(fā)布的《中國年輕人低度酒品類(lèi)文化白皮書(shū)》,輕度酒飲按照酒精度和包裝工藝等分為12種,而每個(gè)品種下根據口味的不同又有無(wú)數小種類(lèi)。這構成了輕度酒飲龐大的產(chǎn)品結構。
從2020年起,輕度酒飲賽道就開(kāi)始全面爆發(fā),無(wú)數新品牌在微博、抖音、直播等平臺上脫穎而出。據統計,2020年,僅天貓新加入的輕度酒飲品牌就有5000多家。
根據天眼查顯示,截止今年6月,我國有800余家狀態(tài)為在業(yè)、存續、遷入或遷出的輕度酒飲相關(guān)企業(yè)。其中廣東省輕度酒飲相關(guān)企業(yè)數量最多,有近170家企業(yè)。上海市和北京市也均有百余家輕度酒飲相關(guān)企業(yè)。
依賴(lài)先上線(xiàn)銷(xiāo)售的輕度酒飲今年以來(lái)市場(chǎng)表現也非常亮眼,天貓2021年第一季度銷(xiāo)售額增速在100%及以上的酒類(lèi)品牌有2449家,其中輕度酒飲品牌多達1415家,占到57.8%。
今年天貓“6·18”6月1日到6月3日的酒類(lèi)戰報顯示,輕度酒飲增幅超過(guò)白酒,漲幅達80%,具體到各趨勢品類(lèi),果味酒同比增長(cháng)超130%,蘇打酒同比增長(cháng)超1000%,干白葡萄酒同比增長(cháng)超150%。
資本的寵兒,掀起跨界熱潮
年輕人迷戀微醺,資本也熱衷輕度潮飲。
眾多風(fēng)險投資機構中,不乏明星玩家。經(jīng)緯中國投資經(jīng)理李超岑也曾表示,輕度酒飲領(lǐng)域有望誕生出1-2家10-20億收入規模體量公司。
從行業(yè)分布來(lái)看,輕度酒飲相關(guān)企業(yè)主要分布在批發(fā)業(yè)(42%)、酒、飲料和精制茶制造業(yè)(14%)、商務(wù)服務(wù)業(yè)(11%)和零售業(yè)(10%)。其相關(guān)企業(yè)近9成注冊資本在100萬(wàn)以上,有近200家企業(yè)有融資經(jīng)歷。
除了受到資本的青睞,跨界入局的玩家也不在少數。
今年4月,元氣森林注冊“酒氣森林”等酒類(lèi)商標,此前元氣森林分別于今年2月和3月入股上海碧山啤酒有限公司和北京觀(guān)云科技有限公司,進(jìn)軍啤酒、白酒雙賽道。
5月,農夫山泉發(fā)布重磅新品——首款米酒氣泡飲。
6月,可口可樂(lè )推出含酒精飲料托帕客。
百事公司在美國市場(chǎng)提交了最新的商標申請,計劃以“Rockstar”品牌銷(xiāo)售酒精飲品。
輕度酒飲帶來(lái)飲酒新場(chǎng)景
輕度酒飲的爆發(fā)從側面證明了年輕人不是不愛(ài)喝酒,只是以前沒(méi)有找到適合他們消費能力和消費場(chǎng)景的酒類(lèi)?!?/span>2020年輕人群酒水消費洞察報告》稱(chēng),在線(xiàn)上酒水消費中,無(wú)論是消費人數還是消費水平,90后、95后都呈現持續增長(cháng)態(tài)勢。
而在眾多的酒類(lèi)中,果酒、葡萄酒、啤酒等輕度酒飲備受年輕人青睞。在他們的飲酒述求中,飲酒不僅是助興,還在一定程度上借由微醺的狀態(tài)消解無(wú)聊、悲傷、疲憊等情緒。
《中國年輕人低度酒品類(lèi)文化白皮書(shū)》中曾圍繞輕度酒飲的機會(huì )場(chǎng)景進(jìn)行討論,提到新的觀(guān)念和生活方式催生了更多與輕度酒飲有關(guān)的場(chǎng)景,例如:純凈社交、情緒激活、獨居獨享、職場(chǎng)摸魚(yú)。它代替啤酒和普通碳酸軟飲,成為佐餐、社交聚會(huì )及戶(hù)外場(chǎng)景的新飲品選擇。
今年4月底,網(wǎng)易數讀發(fā)布的《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示,輕度酒飲是當代年輕人鐘愛(ài)的飲酒狀態(tài),占比超過(guò)8成,其中,超過(guò)59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。
年輕消費者利用輕度酒飲創(chuàng )造出更加自由、輕松的飲酒場(chǎng)景。對他們而言,小酌之后的微醺是釋放生活壓力的最優(yōu)選擇。而這是其他社交屬性很強的酒類(lèi)暫時(shí)無(wú)法賦予的。
輕度酒飲,營(yíng)銷(xiāo)也“潮”
輕度酒飲的初步成功,源于新銳品牌成功的造勢,以及目前日漸成熟的新零售環(huán)境。只要營(yíng)銷(xiāo)做得對,剩下的就是搶時(shí)間,搶資本。讓年輕人入坑的最好方法,就是安利生活方式。
MissBerry貝瑞甜心以“更懂女性需求的低度酒飲品牌”的定位,小步進(jìn)入市場(chǎng)。不斷洞察女性飲酒需求,在女性消費者所追求的“口味多元化、包裝時(shí)尚化、健康有品味”上苦下功夫。
主打koc、kol以及明星帶貨等組合營(yíng)銷(xiāo)策略,借助小紅書(shū)、抖音等社交電商平臺實(shí)現目標群眾的強力滲透。
除此之外,植入當紅綜藝也是好的推廣方式。
十七光年立之初就瞄準年輕消費群體,借勢頂流綜藝《向往的生活5》光速圈粉,迎合消費趨勢切入線(xiàn)上社交電商渠道,通過(guò)一波優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)打法在果酒品類(lèi)中嶄露頭角。
《向往的生活》第五季回歸首播即創(chuàng )下全網(wǎng)第一收視率,3500萬(wàn)次+抖音話(huà)題播放量及微博300萬(wàn)+的熱度。十七光年此次借勢綜藝營(yíng)銷(xiāo)賽道,也搭上流量快車(chē)收獲5000萬(wàn)曝光,引起廣泛的關(guān)注和討論。
梅見(jiàn)則有著(zhù)自己的創(chuàng )新方式。“梅見(jiàn)森林酒館”,邀請米其林大廚復刻“宋宴”,記錄美食大咖賞美景、品美食、飲美酒,暢談飲酒之道,賦予品牌更多文化價(jià)值與精神屬性,來(lái)獲得更多忠實(shí)粉絲,助力品牌持續發(fā)展。
綜合來(lái)看,輕度酒飲的品牌營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售都對線(xiàn)上渠道極其倚賴(lài),線(xiàn)下尚未形成足夠的渠道影響力。
聽(tīng)聽(tīng)大咖們怎么說(shuō)
在行業(yè)的爆發(fā)期,賽道的冰與火只有創(chuàng )業(yè)者自己知道。
中國果酒產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)起人鄒文武指出:“低度酒賽道目前還處于市場(chǎng)成長(cháng)期,很多品牌正在進(jìn)入低度酒的賽道。目前最大的隱患是各種低端酒的產(chǎn)能蜂擁而入,如果一旦給市場(chǎng)形成低度酒劣質(zhì)及三精一水勾調而成的印象,這將是對低度酒尤其是各種果酒品類(lèi)興起造成品類(lèi)傷害?!?/span>
談及未來(lái)發(fā)展,酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示,“隨著(zhù)整個(gè)低度酒的不斷地成熟,應該會(huì )成長(cháng)出一些規模性企業(yè)來(lái)拉高整個(gè)賽道的門(mén)檻?!?/span>
“走豈”品牌&市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負責人王穎認為“目前的低度酒行業(yè)與電子煙初期相似?!?潮退之后,贏(yíng)家只屬于少數人,主要因為很多玩家與代工廠(chǎng)合作生產(chǎn),自身缺少產(chǎn)品研發(fā)的核心技術(shù)?!叭缃竦牡投染菩袠I(yè)也是如此,很多新品牌擅長(cháng)包裝和營(yíng)銷(xiāo),但他們卻忽視了產(chǎn)品研發(fā)和匹配的生產(chǎn)供應鏈才是根本?!?/span>
凱創(chuàng )貝新公司表示,中國的低度酒市場(chǎng)還處于成長(cháng)期,擴大受眾人群和提高當前用戶(hù)與品類(lèi)之間的粘性是當前低度酒市場(chǎng)發(fā)展的重心。
從行業(yè)總體發(fā)展來(lái)看,輕度酒飲的酒水市場(chǎng)占比仍極小,其市場(chǎng)潛力還遠未釋放。隨著(zhù)越來(lái)越多的知名品牌入局低度酒行業(yè),這個(gè)深度契合年輕人消費需求的領(lǐng)域或將迎來(lái)快速繁榮的新時(shí)期。
對于輕度酒飲酒企業(yè)而言,如何在鞏固線(xiàn)上市場(chǎng)的基礎上,開(kāi)拓線(xiàn)下零售與即飲市場(chǎng),實(shí)現線(xiàn)上與線(xiàn)下的緊密融合,是未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵所在。參照美國與日本輕度潮飲酒市場(chǎng),銷(xiāo)量主要依靠線(xiàn)下零售渠道,其中,日本三得利預調酒97%的銷(xiāo)量來(lái)自商超、便利店等線(xiàn)下零售渠道。對目前的酒水市場(chǎng)而言,線(xiàn)下渠道的主導地位難以改變。